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新零售:如何重构“人货场”?

2018.05.15 mty 网聚宝CRM 精准营销、 数据洞察、 数据可视化 浏览数:1104

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人货场是零售行业中永恒的概念,

不管技术与商业模式如何变革,

零售的基本要素离不开“人货场”三个字。



过去,这个公式的典型解读应该是这样:

选对的人(外-目标客层+内-销售人员),

选对的货(风格+品类+价格波段+上市波段),

在对的场(城市+商圈+地址+楼层+VI+SI+VM),

在顾客进店前、入店后、售后发挥,达到零售绩效最佳。




在不同的市场时期,“人货场”三者的关系,随时在变。

物质短缺时代,“货”毫无疑问是第一位的,

需大于供,任何产品都能很容易卖出;

传统零售时代,物质极大丰富后,“场”占据了核心位置,

唯有争取到商场的黄金位置,

品牌才能在商品的汪洋大海中脱颖而出;

互联网时代,尤其是新零售时代,

以“人”为本,终于得到了落实。




零售行业未来的大趋势就是,

企业利用互联网和大数据,

以实体门店、电子商务、移动互联网为核心,

通过融合线上线下,

实现商品、会员、交易、营销等数据的共融互通,

将向顾客提供跨渠道、无缝化体验。


根据阿里巴巴CEO张勇的观点,围绕着人、货、场当中所有商业元素的重构是走向新零售非常重要的标志,而其核心就是商业元素的重构能不能有效,能不能真正带来效率。


场:消费场景无处不在



当下,品牌与用户的触点,或者说消费场景,实现了量级的爆发式增长。门店、电商、移动、电视等等,渠道更加多元化,消费者基本实现了随时随地购物的便利性,可以说,只要有屏幕和网络的地方,都可以达成商品的交易。


未来,随着AR/VR技术的进一步成熟发展,消费场景将实现真正的无处不在,所见即所得。这也将给“人”的消费体验,带来极大的提升。




货:新生产模式 C2B定制化生产模式



大工业时代奉行的商业法则是,大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流,为的就是无限降低企业的生产成本。但现时代,随着经济和生活水平的持续升级,价格可能已经不是第一位的要素了。


消费者对于个性化的消费需求日益升级,大众化消费时代将进入到小众化消费时代,商品趋于个性化,并赋予其更多的情感交流。也就是说,从生产的源头开始,“人”的需求,会被更好地满足。


人:以人为本 无限逼近消费者内心需求



行业里有一个段子,大数据时代,商家将比妈妈还了解你。这其实也就是新零售的核心诉求,无限逼近消费者内心需求,在任何场景下都能智能化地推送你所需要的信息。


比如,当你走到南京路,一份根据你的购物偏好、消费习惯制定的“逛街指南”就会发送到你的手机上:“你喜欢的YSL 52号口红第一百货一层就有货哦”“你支持的曼联队,八佰伴二层有卖正版球衣”……


“人货场”价值重构 未来营销只能靠赢心



畅想未来,消费场景无处不在,定制化生产越发普及,当消费者想要的一切产品都触手可及之时,这时候,企业的核心竞争力又是什么?消费者将如何去选择供应商和服务商?


答案很可能就是情感的连接部分。除了练就技术与数据营销的扎实功力,企业更重要的是,用内容、娱乐、公益以及互动营销等手法,以心为本,不断触及消费者的内心。消费者会越来越习惯于,根据自己的品味、偏好、情感,寻找到气味相投的人和品牌。


案例解读:有新体验 才是新零售



要完全实现新零售“人货场”的重构,行业仍有很长一段路要走。目前来看,包括阿里、亚马逊以及优衣库等行业领先企业,都已经有一些尝试动作,用不同路径,拓展零售行业更多的创新可能性。


1、优衣库:扎实的线上线下同款同价


如果要说在国内,评选线上线下结合最好的消费品牌,优衣库肯定是其一。即便在“新零售”概念出现之前,优衣库已经默默实践了很久。


众所周知,优衣库在产品款式和价格上,早就实现了线上线下的统一,这是线上线下融合的基础条件。


同时,优衣库会通过多种方式,让消费者感受到实体店购物与电商体验是一致的。比如线上购物提供周边店面的位置及库存情况,自家APP的优惠券二维码也可以在实体店使用。在线下门店内,优衣库十分欢迎“掏出手机扫码”的动作,当这个型号在这家店内断货,用户可以通过手机看看其他分店或者天猫店内是否有货并立刻下单。


除了线上和线下信息的打通,优衣库在物流上还实现了门店之内的联通,由于优衣库是仓储式门店,库存管理是从店铺出发的。店铺即仓库,仓库即店铺。一个一线城市平均遍布10--20家门店,各区域内库存和品类数据的打通可以优化管理和服务。


2、素型生活:阿里新零售样本 用大数据陈列商品


新零售的时代,线上和线下的数据是直接相连的,用户通过线上产生的数据,和在线下体验产生的数据将会成为一体,线下将会利用线上的数据在橱窗展示、商品推荐等方面直接促进交易的达成。


作为阿里新零售平台业务模式的样板店,素型生活与59个互联网品牌产生跨界合作,实现线上线下时时同款同价,每周百款同步上新,24小时不打烊。


在尝试新零售的过程中,素型生活改变了传统的线下门店陈列方式,建立起场景式营销的购物体验。在选品上,实现海量商品的精准化筛选,借助阿里大数据功能,从新零售平台的品牌池中挑选符合店铺定位的商品。大数据可帮助分析出某区域最受欢迎的品牌、款式等,降低买手的选品门槛。


在下单环节,当用户扫扫商品标签二维码,线上销售价格一目了然,可直接在前台买单,或者直接用手机在线上买单,商品可以选择门店现场自提或选择快递到家,同时也可以先收藏后回家后再通过手机在线上下单,实现真正的线上线下打通的全新消费者购物体验。


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