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新零售 | 丛林交锋,如何下好新零售这盘棋?(一)

2018.05.07 mty 网聚宝CRM 全渠道、 数据驱动 浏览数:1884

导读:当新零售狂潮席卷而来,而你还只是将它视为一种时尚和概念,那么将注定被时代的浪潮所抛弃。


无论是什么行业,在这股丛林交锋的变革潮流中,早日形成新零售思维,客观审视,提前布局,才能在激烈的拼杀中夺得胜利。


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很少有人会怀疑,新零售将是一轮最为凶猛的趋势。能与之相比的,也许是10年前开始的电商大潮。


时间已是如此紧迫,如果你依然将新零售视为时尚或概念,而无所行动,那么,你可能被提前把准脉搏的特战队们,狠狠甩出几条街。


无论是电商,还是线下的门店,无论身处哪一个行业,只要你需要面对客户,抢食新零售的红利,已经没有多少时间可以等待。


那么,是不是跟着淘宝天猫、京东、国美、苏宁易购、亚马逊、沃尔玛、宜家、永辉、尚品宅配、小米、名创优品等风云角色的步代,就够了呢?


是不是在无人店、超级物种、业态跨界、场景体验、数据驱动、精准营销、线上线下融合、自助售货等新零售打法里选择一种或几种,就可以呢?


是不是用上微信、支付宝、人脸识别、传感器、小程序、拼多多等工具,就能对接上新零售呢?


答案全都是否定的,只有根据你自有的资源能力、产品特性,以及你所面临的消费群体个性,找准属于你自己的道路,才有机会创造更美好的未来。


但问题是,作为一家传统企业,你如何下好这盘棋?作为电商企业,你又如何打好这场仗?




新零售的正确解读:

在传统的概念中,从业者习惯将新零售理解成“线上线下O2O结合的零售、数据驱动的零售、智慧的零售”。


马云这样说,刘强东如此表示,苏宁的张近东也曾如是解读,国美的杜鹃也这样讲,连博鳌的分论坛“未来的电商”上,中国商务部前部长陈德铭也表示,线上线下是分不开的,线上拼命地去线下收购店,线下的还要去做线上,其实他们是融合,最后很难分清他是线上还是线下。


事实上,笔者要跟你分享的是,新零售的正确姿势,更系统一点,它应该这样解读:


它是一种思维,在零售实践中,践行用户思维、品牌思维、无界思维、全网思维、场景思维、定制思维、数据思维等,以用户为核心,运营用户;保持动态的创新思维,展开持续的微创新,甚至颠覆式创新,使用新的零售技巧,部署新的零售工具,孵化新的业态。


它是一种工具,采用新的技术与工具提升零售效率,改善顾客体验,用新的方式服务客户,包括大数据技术、传感器、移动支付、智能售货机、RFID射频、3D空间渲染软件等。


它是一种方法,基于数据实现消费者的可识别与个性化服务,基于数据实现产品精准生产、精准推荐与精准营销,降低沟通与交易成本,降低消费者的决策成本。


它是新的零售业态,包括多业态跨界与混搭、无人便利店或无人货架、智能店、创新主题店等等,丰富的业态改善顾客体验,提升顾客转化率。


另外,还需要考虑到企业自身的基础状况,你是电商,还是线下的零售企业?你是想实施线上零售的创新,还是计划推动线下零售的升级?三驾马车中,至少需要驾好一辆:


一是线下零售本身的创新升级,这可能是最复杂的一次变化,新思维、新模式、新技术、新体验、新场景交织到每一家实体店里,但只需要把线下的新零售做好,同样可以一骑绝尘。


二是线上零售的创新,主要是PC电商与移动电商的创新,这是传统电商的涅槃,线上购物体验、与互联网消费金融的结合、线上获客方式的创新等,均是这一版图上的武器。


第三是线上线下O2O营销闭环,线上线下交叉引流,它不光是线上向线下引流,一定是交叉的,争取把流量留在企业的营销环路里。

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潜伏已久,新零售的爆发不是偶然:

新零售在市场一线的实践与落地,远远比它成为一种热门思潮要早得多。早在2015年之前,就已经有人谈新零售,提出了一些思路。


更早的时候,线上线下营销的协同、零售业态的跨界与混搭、对用户数据的采集与挖掘等,事实上也是新零售的一种核心表现,这种做法出现的时间大概在2008年前,从那一年开始,互联网整合营销赢得了相当多企业的青睐。


广为流传的啤酒与尿布故事,其实就是新零售在使用数据分析时的较早尝试,尿布和啤酒放在一起,销量双双增长,这个故事的真实性值得考究,但提出了大数据分析与关联销售方面相当有力的佐证。


也即大的卖场或者网店,可以根据顾客的购物习惯、行为动线与此前积累的交易数据,将不同的产品展示到一起,或者打包成套餐,以此促进销售,这是非常好的办法。不仅亚马逊、沃尔玛、欧尚、天猫、京东、当当网等企业在做,很多国内卖场与电商也在探索这种零售策略。


只不过,之前缺乏拥有足够号召力的角色倡导,使得这种很有前瞻性的变革一直低调潜行,默默探索。马云在2016年底的鼓吹,才真正点燃了一把火,再后来,刘强东发表第四次零售革命、张近东提智慧零售,一波接一波,各条战线的大佬纷纷表态,事情不火都不行。


更接地气的是,部分活跃的电商公司,以及大部分在市场上掌握有话语权的零售企业,都步调一致地打出了新零售大旗。不过现状是,借势热点概念的主角,在数量上要远远超过那些真正的实践者;头部品牌们迈出的创新步伐,远比中小公司们的努力更为显眼。


哪些企业需要向新零售靠拢:

心存疑惑者众多,新零售的主张大家看得并不少,诸如:线上线下融合,交叉引流,营销闭环;把顾客留住,并且服务好;改善顾客体验,提高成交转化率等等,但问题是,新零售这场仗究竟该怎么大,该走哪条路,用哪种工具,该如何部署,其实大多数进入者都在摸索。


即使已经连续展开零售创新的品牌们,比如银泰、名创优品、小米、永辉、盒马鲜生等,或者那些将新零售纳入战略范畴的企业,比如阿里、百联、苏宁、京东、国美等,他们也只是从自己的角度,相对提前地试图擎住新零售的牛鼻子,但未来的路怎么走,结果会怎样,也只有步步为营,边打边建构。




一是长期做线下实体店的企业,有全国性和区域性的卖场,也有主攻连锁店面的品牌。


二是渠道局限于线上的电商公司,可能是淘品牌,也可能是京东店、微店,还可能是第三方电商平台,或者返利网、美丽说等平台。


三是已经跨界线上线下,在O2O方面有所规划与推动的企业,典型的如既有销量不错的网店,同时掌握着一定数量的线下实体店。


这三大类企业,都有各自的特征,在新零售打法上其实各有一套。但无论如何,是否拥有一套自己的新零售思维、是否能迈出有效的第一步,这是抓住新零售窗口期的关键。


(*内容整理自《新零售实战》)

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未完待续....