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开年生意好不好,全看春节营销!

作者:网聚宝学院   时间:2016.01.11 微信公众号:网聚宝CRM 浏览数:1432


春节期间,与线下传统零售渠道销售全面进入旺季的情况不同,受限于快递物流体 系的瓶颈,每年春节对于电商而言,都意味着淡季的来临。但春节真的是电商的淡季吗,又如何在春节实现逆转?2016年1月6日,由阿里巴巴集团旗下营销平台阿里妈妈主办的2016“电商营销中国行”系列活动落地深圳,为现场150多名电商们带来关于“春节赢销”的主题分享,解读如何破解局电商春节淡季,抢占占市场机会点。


阿里妈妈运营专家羽冲分享春节营销策略


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为什么要做春节营销?

销售淡季≠需求淡季

首先,我们所理解的电商春节淡季,并不是消费者需求疲弱导致的”自主淡季”,而是因为物流、客服等服务在春节期间缺失所导致的“被动淡季”。换句话说,在春节期间,不是消费者不想买,而是消费者买不到。即使如此,消费者依旧会在淘宝上投入巨大的消费热情。从去年天猫披露的“春节不打烊”数据显示,春节期间六成消费者使用手机进行网购。在碎片化时间增多的现象下,得益于移动设备轻便易携,可随时随地满足用户的即时性消费需求等优势,相信2016年春节期间移动购物的这一特性将表现的更为明显。


竞争减少=更多机会

与淘宝销售数据上的“淡季”相呼应,阿里妈妈商业流量的市场竞争也在春节前后进入了”淡季”,很多卖家选择在这个阶段放弃竞争。因此无论淘宝直通车,还是钻石展位的竞争,都随着市场竞争者的减少而趋于缓和,这意味着,此时淘宝平台上的展现机会更为优质且便宜。据阿里妈妈资深营销顾问凝玉分析,2014、2015年春节期间直通车、钻石展位成本较日常明显下降,同时2015年春节直钻无线成本也均低于PC端。也就是说,春节期间同样的商业引流投入,可能会获得比平日更高的回报。


春节推广带来节后爆发

随着物流、客服等条件的回归,春节之后会重新迎来成交的高峰期。以服装类目为例,在节后呈现短期内爆发式增长的规律,所以需要借势春节积聚人气,以便节后实现快速爆发。同时,将是否进行推广的商家效果进行比较可以发现,在春节期间保持推广的商家节后复苏明显快于未进行推广的。



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如何策划春节营销?

基于历年的营销实践,下面总结了三种的不同策略:

1.春节热卖型

路线目标:

借势春节需求旺季,冲击类目销量,创造品牌在行业当中的地位。

营销策略:

年货节(1月17日):以人群覆盖面为目标,快速打造行业影响力,通过价格优势、促销刺激、卖点挖掘等突出行业优势。

节前热搜(1月20日-2月7日):搜索精准用户,重点开发有行业需求的人群,并关注无线端的流量获取。

节后余热(2月8日-2月15日):低成本获取新用户,低成本引流,蓄势下一阶段的爆发。

营销要点:

为节前15天的销售做好蓄水,通过策划直观的营销活动,直接刺激转化。对于客单价越高的品牌,越需要在春节期间加大营销推广,提前进行品牌铺垫,从而在春节达到销售高峰。


2.节末清仓型

路线目标:

回笼资金,把握春节期间的刚性需求,维持店铺人气,同时为新品蓄势。

营销策略:

在年货节及春节期间,持续采取低价策略,通过报名站内促销或店铺清仓活动,刺激转化快速清仓,重点开发有行业需求的人群,并关注无线端的流量获取,完成资金回流,并在节后低成本获取新用户,以老带新,为下一阶段的爆发蓄势。

营销要点:

以足够有吸引力的低价持续进行清仓策略,并借力年货节及官方活动持续引流,加大新用户覆盖,提高新用户转化率。

某品牌店铺在去年春节期间通过清仓策略获得了很高的曝光率


3.新品预热型

路线目标:

保持春节期间品牌的持续人气,为节后上市的新品提前累积人气。

营销策略:

聚焦于新品预热的露出,新品爆款的挖掘以及品牌人气的积累上,通过签到、开门红、预售等概念,吸引目标消费者和老用户。重视新品对老客的提前爆光,提供更多优刺激提前加购收藏。如珠宝、饰品、礼品等类目的“情人节”营销,在春节期间提前进入预热发货状态,提升购买转化。

营销要点:

在其营销活动中,新品试用无疑是最符合淘宝消费者行为习惯的一种营销形式。淘宝试用平台会在春节期间提供有力的流量来源,在配合新品试用发布以外,还可以收集试用信息,为节后新品上市发布提前造势。淘宝内外的SNS工具,特别品牌店铺的帮派,微博,微淘,也可以尝试进行征集新品试用和新品话题炒作,从而提升新品预告活动的曝光量。

某服装品牌在去年春节期间,通过签到抽奖活动,吸引了超过30,000人的参与,其中新用户占比近90%,新增收藏近19,000人,为新品上市前期积累了很高的人气。


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春节不打烊阿里妈妈助力春节赢销

对于商家而言,在春节期间是否会难以准确把握推广节奏,是否缺少更多的营销手段,而春节期间的流量是否不够优质?

今年,阿里妈妈将全力推出“春节不打烊,猴急上新抢鲜GO!“主题营销活动,一次破解上述难题。在以往的红包奖励之外,阿里妈妈利用春节这一时间节点,将集合服装、母婴、食品、家居等十大类目的商家品牌,在2016年2月2日至2月14日,分享来自天猫、淘宝站内PC、无线首焦,腾讯网、凤凰网、新浪微博、优酷等站外重点媒体,以及站内其他类目的亿万级流量,准确把握包括春节、情人节等投放节奏,通过CPT品牌展示和CPM单品集合两种展示形式,既满足品牌商家的展示需求,实现全流量触达用户,也为广大中小卖家提供了流量成本低,操作简单以及机会均等的优质展示资源。